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珍酒李渡|白酒消費需求回升擴品種拓渠道促增長

09-05-2024
珍酒李渡-白酒消費-上市公司 王連博

(《企業藍圖》錄音專訪-珍酒李渡副總裁兼首席財務官 王連博(Lambert))

珍酒李渡(6979)在2023年4月上市,面對白酒行業競爭白熱化,珍酒李渡副總裁兼首席財務官王連博在接受新城財經台《企業藍圖》上市公司專訪的時候表示,對2024年的收入持續增長頗有信心,並指今年的收入增長速度有可能與去年持平。王連博亦表示,內地白酒行業的終端消費場景發生變化,從其他香型的白酒轉換成醬酒的趨勢較為明顯。而今年內地白酒企業的要務是穩住價格體系。作為集團旗艦品牌的珍酒,集團則希望努力把握醬香型白酒市場的場景增長潛力和高端化趨勢,覆蓋更多市場,培育增量。至於作為第二增長引擎的李渡,則希望在定價上向中端價格帶擴展,同時擴大李渡在江西省外的市場布局。(撰文:朱明亮)

白酒釀造工藝是中國寶貴的國家遺產,即便白酒產量過去七年持續下跌,但其在國民生活場景當中不可或缺,因此整體銷售在名酒品牌的刺激帶動下依然維持上漲趨勢。根據中國酒業協會公布的數字顯示,全國釀酒行業累積完成產品銷售收入1.08萬億元人民幣,按年增長9.3%;累積實現的利潤總額按年增長7.6%至2628.2億元人民幣。其中,全國白酒行業完成銷售收入7563億元人民幣,按年增長9.7%,實現利潤總額為2328億元人民幣,按年增長7.6%。

珍酒李渡在2023年錄得收入按年增長20.1%,至70.3億元人民幣;純利按年增長126%至23.27億元人民幣;經調整淨利潤按年增長35.5%至16.23億元人民幣;集團的毛利率為58%,按年增2.7個百分點,收入及盈利增長情況均領先市場。

根據弗若斯特沙利文的數據,按2023年收入計,珍酒李渡是中國第三大民營白酒公司,王連博認為2023年對於集團而言是高質量增長的一年,因為2023年整個白酒行業面臨較大挑戰,但珍酒李渡仍能夠在高端價格帶的產品銷售上實現高速增長,帶動淨利率亦大幅提高。他預計,2024年收入增速可能接近2023年的增長速度,不管毛利率還是銷售費用率都會改善,淨利率則有小幅提高的機會。

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王連博進一步分析道,2024年比起2023年會更有一個很強的預期性。因為2023年的變化令酒企措手不及,企業2023年初制定的規劃非常積極,畢竟疫情過去,希望積極擴張,由於缺乏預見性和一致性,宏觀經濟的復甦不及預期,終端需求沒有明顯復甦的時候,造成了後來行業渠道庫存積壓的問題。一旦庫存積壓,經銷商為了賺回現金流就只能夠大甩貨,做一些違規的事情,令到價格體系亂了。

王連博進一步分析道,2024年比起2023年會有更強的預期性,因為2023年的變化令酒企措手不及。企業2023年初制定的規劃非常積極,畢竟疫情過去,大家都期待積極擴張,然而由於缺乏預見性和一致性,宏觀經濟的復甦不及預期,終端需求未能實現明顯復甦,於是造成了後來行業渠道庫存積壓的問題。一旦庫存積壓,經銷商為了賺回現金流就只能夠大甩貨,出現違規操作,擾亂價格體系。

白酒的價格範圍非常廣,而且種類多,常見的醬香型、濃香型,清香型與米香型白酒,是中國白酒核心的四大酒型,售價從幾十塊到幾千塊不等。白酒同時具備了快速消費品以及奢侈品的屬性,所以價格體系的建設對於白酒企業而言非常重要,一旦價格崩塌,其奢侈品屬性發生改變,以往適用的商務宴請和餐飲社交等場景就會變得不再相宜,從而影響銷售。

王連博認為,2024年情況會比2023年要好,因為企業對於全年安排有很強的的預見性,而且白酒企業在年初制定規劃的時候,都做足準備充分應對。其次,白酒行業經過去年,目前都開始採取一種更加穩妥健康的發展策略,過去一段時間的渠道庫存積壓問題亦得到緩解,價格體系的崩潰源頭已經解決,所以今年大有機會實現穩步上升。

國家統計局數據顯示,今年一季度全國社會消費品零售總額達到12.03萬億元人民幣,按年增長4.7%,整體表現平穩增長;白酒行業受惠於持續去庫存策略,延續2023年中秋、國慶假期之後的復甦勢頭。從產量上看,全國第一季度白酒產量按年增長6%至125.6萬千升,其中農曆新年的旺季表現亦十分強勁。 在行業逐步好轉的情況下,部分白酒企業開始加價,上調了出廠價格。

王連博指出,今年白酒企業的第一要務並非加價,而是要穩定價格體系,珍酒在2023年基本上成功穩住了主要產品的價格體系,在2024年集團仍以此作為主要目標。假如後續發展過程中,同行做出相應調整,整個需求端能夠獲得改善,則集團亦或考慮加價,但現在尚未適合做此決定。

三層增長引擎引領發展

白酒行業相對於其他消費品行業而言,有一定特殊性,除滿足基本消費需求外,還兼具投資、社交、奢侈品等多種屬性。2023以來,國民主要社交需求持續復甦,宴席需求、商務需求等逐步回暖。過去一兩年,由於整個白酒市場的多元化消費場景及需求急劇擴大,珍酒敏銳洞察,及時在品牌定位上作出了相應調整。

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王連博表示,珍酒李渡的產品端旨在全面覆蓋高端、次高端和中端及以下等三個價格帶,但集團其實尚未推出中端以下產品,並且在不同渠道的部分價格區間內,珍酒李渡的布局尚處於空白。因此集團有計劃推出新產品佔據空白價格帶。其次,除產品外,在消費場景當中,日前需求細分非常明顯,珍酒未來仍將主要延續商務宴請和餐飲社交的消費場景,亦會開拓解鎖全新可能。隨著內地白酒愛好者「轉醬趨勢」的流行,某些品牌的醬酒也逐步開始變成口糧酒,成為日常消耗品,價格大概在100至200元人民幣左右,需求增長明顯。另外,宴席端亦出現轉醬趨勢,故此集團會留意擴展其他消費場景。

在經營渠道維繫方面,珍酒李渡會繼續給予經銷商高於行業平均水平的利潤率,令經銷商樂意增加品牌訂單。

為了提高銷售擴展渠道,珍酒李渡亦對事業部門作出調整,例如高檔酒事業部會開發高端團購,集團認為這是未來珍酒李渡的新增長點,因此著力培養其成為企業的第二增長曲線。

在地域方面,珍酒目前五個核心省份包括貴州、河南、山東、廣東、湖南,2024年會繼續滲透核心地區,圍繞差異化競爭以及兩大聚焦原則作出布局,畢竟珍酒李渡相對於其他大型品牌,體量尚有距離。因此,珍酒李渡將繼續在第二梯隊的重點市場進行培育,希望在轉醬機遇之下迎來新的增長點。

珍酒目前是集團最主要的收入來源,佔集團收入的65.2%,產品主打醬香型,是集團第一大增長引擎,可有力捕捉醬香型白酒市場的強勁增長潛力以及高端化趨勢。而李渡則是中國第五大兼香型白酒品牌,目前是集團第二個增長引擎,主打高端價格帶的兼香型白酒,2023年佔集團收入15.8%,品牌處於高增長期。

王連博亦談到關於李渡品牌的發展規劃,由於李渡的價格帶普遍在800元至1000元人民幣之間,接下來幾年,會將李渡白酒的價格矩陣擴大,未來李渡在中端價格帶會進行產品佈局。其次,李渡亦會主動擴張江西省外的市場提振其銷售動能。

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除了珍酒和李渡兩個品牌外,第三個增長引擎來自湖南市場的區域領先品牌湘窖及開口笑,在2023年裡面,分別佔集團收入11.9%及5.5%,預計可繼續為集團帶來長期可持續增長。