企業簡介
蘋果公司設計及出售各種電子消費產品，包括智能手機 （iPhone）、平板電腦（iPad）、電腦（Mac）、智能手表 （Apple Watch）、AirPods、電視盒（Apple TV）等，其中iPhone為蘋果的主打產品。
另外，Apple亦為其客戶提供各種服務，例如 Apple Music、iCloud、Apple Care、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Card 和 Apple Pay等。
蘋果正在改變
在一般人眼中，蘋果是一間手機的公司，的確，智能手機 iPhone在收入貢獻最大，但細心分析企業的賺錢模式，就會發現情況正在改變，如果單純以手機公司去分析蘋果，並不全面。
全球智能手機最高增長年代已過，增長減慢甚至有年份需求下跌，但蘋果每一年的收入都保持上升，可見不能單以手機市場分析這企業。同時，在收入結構及企業發展方向都可看出，蘋果長遠定位不止是手機。
智能手機只是平台，只是其中一個產品，蘋果努力擴展其他收入，同時有另一項業務，賺錢能力比產品類更高，就是服務類，蘋果正擴大 iOS生態系統的覆蓋範圍，近年對收入貢獻比例不斷提高。
基本業務
要掌握蘋果長遠的發展，先了解蘋果的基本業務：
1）智能手機。iPhone是蘋果的主打產品，基於其iOS操作系統的智慧型手機系列，是蘋果的核心收入，收入貢獻超過4成，從近年的財務數據可見，iPhone對收入貢獻比例正不斷減少，蘋果正減少對手機業務的依賴。iPhone收入減少的原因，並不是業務差（當然，最高增長期已過），主要原因是其他業務收入增加，長遠對蘋果利好。
2）蘋果電腦。Mac是這公司基於其macOS作業系統的個人電腦系列。
3）平板電腦。iPad是這公司基於其iPadOS 作業系統的多用途平板電腦系列。
4）各種設備。家居和配件包括AirPods，AppleTV，AppleWatch，Beats產品，HomePod，iPodtouch和配件。
5）各種相關服務。廣告、蘋果支援、雲服務、數字內容、支付服務，App Store等。
另外，蘋果正發展一些新業務，例如AR/VR領域、智能汽車等，都有可能成為日後的發展亮點，下文會再講述。
將收入以地區劃分，主要業務地區為北美洲、歐洲、大中華區、日本和亞太其他地區。北美洲佔四成以上，歐洲約佔兩成半、大中華區約佔兩成。
智能手機的優勢
蘋果公司最廣為人認識的產品就是iPhone，這個發明顛覆了多個產業：手提電話、電腦、互聯網、電訊、電子遊戲、音樂、影視等。
在智能手機初推出的年代，iPhone成為了智能手機的代名詞，其後才有不同的手機生產商，推出各種智能手機。現時智能手機的市場，為人認識及市佔率最高的，有蘋果、小米、三星、華為、OPPO、VIVO。智能手機市場，以及iPhone，初期以高速增長，並利用不斷推出新型號，令消費者持續購買產品使增長保持，但慢慢進入平穩期。
雖然智能手機最高增長年代已過，以及現時的市場環境比初推出iPhone年代時激烈，但iPhone的賺錢能力仍然理想，最主要的原因是「定位」及「生態圈」。
蘋果智能手機比起其他品牌的手機，定位較高端，雖然蘋果都有不同檔次的手機型號，但整體而言，一般都處於中高檔水平，正是蘋果的一大優勢。蘋果產品有品牌及獨特性，消費者對產品有忠誠度，並不是單純貪平而購買產品，而是真心喜歡其產品，認為產品好用。
有上過本人股票班學員都知，擁有品牌的企業，一般都有質素，而品牌分不同層次，若果企業的產品因品牌而擁有自行定價的能力，而不是跟隨市場定價，反映品牌價值很高。
蘋果公司的客戶忠誠度，遠較其他企業高，始終其產品的質素較其他手機品牌好，加上蘋果一直以生態圈模式運作，提高了客戶忠誠度。蘋果手機的品牌價值，以及客戶忠誠度，令iPhone在手機市場，仍然擁有相當的優勢。這優勢為蘋果公司產生了理想的賺錢能力。
定位與客戶忠誠度
蘋果產品的定位、質素、客戶忠誠度，正是這企業的最大優勢，同時令企業長遠的發展保持正面。
如果大家有留意手機市場，都會發現蘋果手機的定位較其他品牌貴，但就算較貴，卻比其他品牌較受歡迎，這對投資者來說是一個很大的分析指標，產品的吸引之處，是價格以外的因素，企業對產品有價格自主權，這類企業，賺錢能力一般較高。
在iPhone最初推出時期，產品價格已經不便宜，蘋果長遠所行的路線，都不想行低檔，不想以價格取勝。
上圖可見，蘋果有三大特點，第一，不斷推出新產品，令消費者久不久都要購買新的型號，雖然換機的速度已減，但不少忠實的蘋果迷，仍會久不久購買新產品。
第二，產品的型號愈來愈多，覆蓋客戶層面更廣，本人由iPhone4年代開始使用iPhone，換了數次機，一直都是iPhone。近年，連本人的父親也轉用iPhone手機，而不少蘋果用戶與我有相同情況，用了iPhone後就不轉其他品牌。
第三，產品的價格有上升情況。iPhone推出初期蘋果基本沒有對手，其後才有其他手機品牌加入市場，蘋果不與對手打低端市場，以技術及質量取勝，雖然生產成本不斷增加，但蘋果有成本轉嫁能力。產品售價提高令到蘋果的總收入不斷增加。
提高產品質素
雖然智能手機市場競爭比過往更為激烈，但蘋果定位在中高端，產生了一批自己的客戶群，從上圖可見，就算蘋果手機新型號不斷加價，也不會影響蘋果整體的收入，客戶能接受到較高的定價。
蘋果產品有條件加價源於產品質素提高。但同時，亦令生產成本增加，例如屏幕面積增加，鏡頭數目增加，質素增加等。從上圖可見，蘋果推出新手機的策略，行中高端，成本增加，售價同時增加。
分析蘋果公司的毛利率，整間公司的毛利率保持向上，如果單計算手機業務，毛利率處穩定水平，更重要的是，蘋果手機業務的毛利率明顯高於同業。
持續推出新產品
蘋果的產品領先同業，加上客戶忠誠度高久不久會買新產品，其中一個原因，是蘋果不斷推出新產品，成為蘋果的一大賣點，並產生優勢。但同時，亦令蘋果要持續投入資金研發，以維持市場競爭力，只要停止進步就會被對手追上。因此，蘋果這種持續推出新產品的策略，有利亦有弊。
智能手機產品的生命週期短，行業標準不斷發展。因此，蘋果一定在研發方面進行大量投資，這無可避免提高了企業的風險，以及影響了企業現金流情況。
現時，手機業務最賺錢年代已過，競爭激烈加上消費者不會經常換新手機，蘋果這種不斷開發產品的策略是否仍適合？
的確，這動作對於「提高企業即時收入」的作用並無過往來得直接，但仍是值得的。除了可以鞏固市場地位，以及確保蘋果在技術不會落後外，亦有助建立蘋果生態圈，創造延伸收入。
投資者分析時，不能只集中手機業務，要分析每個策略對整間企業長遠的影響，而這種投入大量資金進行研發，保持有新產品及新技術的策略，對建立蘋果長遠的領導地位，仍是有作用的。
蘋果公司的優勢
蘋果公司擁有以下優勢：技術、品牌、優質產品、強大分銷網、成熟硬體及軟體配合、理想服務、強大客戶群、蘋果生態圈、強大資源進行研發、持續開發新產品。
蘋果憑著上述優勢，令企業保持成長，有一定的賺錢能力，同時令這企業產生甚高的質素。
蘋果公司以自行研發核心及操作系統為策略，打造了一個獨有的蘋果生態圈，令客戶使用蘋果的產品後，就會一直購買，同時會購買蘋果各種周邊產品，這是蘋果由多年前開始建立的獨有優勢。
蘋果利用品牌、產品質素、生態圈、獨有操作系統，產生了一個很重要的優勢，令是蘋果公司最有價值的地方，就是「客戶忠誠度」。蘋果智能手機用戶的使用者留存率，保持在七成以上水平，明顯高於同業，行業平均水平一般在四、五成左右。
由於全球智能手機最高增長期已過，蘋果亦調整策略，不能只依靠手機業務。從收入的結構來說，近年手機以外收入佔比，正不斷增加，因此，投資者要用整個蘋果生態去進行分析。
由於蘋果客戶忠誠度高，蘋果正好利用這一點，去持續開發手機以外的收入，近年的成績理想，成為近年蘋果收入不斷創新高的動力來源。
憑優勢帶動服務類收入
以收入的結構分析，蘋果「服務類」的收入比例，正不斷增加，由過往佔比一成，增長至近年佔比兩成，更重要的是，「服務類」的賺錢能力，遠較「產品類」別為高。
服務類業務，包括廣告、蘋果支援、雲服務、數字內容、支付服務，App Store等，毛利率高達70%，而產品類的毛利率只有約35%。更重要的是，近年產品類的毛利率已沒有明顯增長，但服務類毛利率則保持增長。
因此，蘋果往後的增長點，將會是生態圈進一步發展，由於蘋果客戶忠誠度高，可以有效利用這點，創造更多服務類的延伸收入，擴大 iOS生態系統的覆蓋範圍，
從而增加高毛利率的服務收入。
就以蘋果的APP Store來說，這是公司推出的應用商店，用戶通過該平台可下載對應的應用程式。APP Store主要有三種付費方式：
- 付費下載
- 先免費下載
- 訂閱付費
蘋果依據不同的模式去分成，可獲得當中15%-30%的收入，而蘋果 APP的數目由2008年約10萬個，增長到近年500萬個。
蘋果在服務類的增長主要受益於 App Store、雲服務、廣告、視頻、支付服務等。多年來不斷推出更多服務類產品，例如：Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+、Apple Fitness+、Apple Card、Apple One等，訂閱用戶正不斷增長。長遠來說，服務類收入將進一步增長，仍能為蘋果帶來增長動力。
