企業簡介
蘋果公司設計及出售各種電子消費產品，包括智能手機 （iPhone）、平板電腦（iPad）、電腦（Mac）、智能手表 （Apple Watch）、AirPods、電視盒（Apple TV）等，其中iPhone為蘋果的主打產品。
另外，Apple亦為其客戶提供各種服務，例如 Apple Music、iCloud、Apple Care、Apple TV+、Apple Arcade、Apple Card 和 Apple Pay等。
蘋果正在改變
在一般人眼中，蘋果是一間手機的公司，的確，智能手機 iPhone在收入貢獻最大，但細心分析企業的賺錢模式，就會發現情況正在改變，如果單純以手機公司去分析蘋果，並不全面。
全球智能手機最高增長年代已過，增長減慢甚至有年份需求下跌，但蘋果每一年的收入都保持上升，可見不能單以手機市場分析這企業。同時，在收入結構及企業發展方向都可看出，蘋果長遠定位不止是手機。
智能手機只是平台，只是其中一個產品，蘋果努力擴展其他收入，同時有另一項業務，賺錢能力比產品類更高，就是服務類，蘋果正擴大 iOS生態系統的覆蓋範圍，近年對收入貢獻比例不斷提高。
基本業務
要掌握蘋果長遠的發展，先了解蘋果的基本業務：
1）智能手機。iPhone是蘋果的主打產品，基於其iOS操作系統的智慧型手機系列，是蘋果的核心收入，收入貢獻超過4成，從近年的財務數據可見，iPhone對收入貢獻比例正不斷減少，蘋果正減少對手機業務的依賴。iPhone收入減少的原因，並不是業務差（當然，最高增長期已過），主要原因是其他業務收入增加，長遠對蘋果利好。
2）蘋果電腦。Mac是這公司基於其macOS作業系統的個人電腦系列。
3）平板電腦。iPad是這公司基於其iPadOS 作業系統的多用途平板電腦系列。
4）各種設備。家居和配件包括AirPods，AppleTV，AppleWatch，Beats產品，HomePod，iPodtouch和配件。
5）各種相關服務。廣告、蘋果支援、雲服務、數字內容、支付服務，App Store等。
另外，蘋果正發展一些新業務，例如AR/VR領域、智能汽車等，都有可能成為日後的發展亮點，下文會再講述。
將收入以地區劃分，主要業務地區為北美洲、歐洲、大中華區、日本和亞太其他地區。北美洲佔四成以上，歐洲約佔兩成半、大中華區約佔兩成。
智能手機的優勢
蘋果公司最廣為人認識的產品就是iPhone，這個發明顛覆了多個產業：手提電話、電腦、互聯網、電訊、電子遊戲、音樂、影視等。
在智能手機初推出的年代，iPhone成為了智能手機的代名詞，其後才有不同的手機生產商，推出各種智能手機。現時智能手機的市場，為人認識及市佔率最高的，有蘋果、小米、三星、華為、OPPO、VIVO。智能手機市場，以及iPhone，初期以高速增長，並利用不斷推出新型號，令消費者持續購買產品使增長保持，但慢慢進入平穩期。
雖然智能手機最高增長年代已過，以及現時的市場環境比初推出iPhone年代時激烈，但iPhone的賺錢能力仍然理想，最主要的原因是「定位」及「生態圈」。
蘋果智能手機比起其他品牌的手機，定位較高端，雖然蘋果都有不同檔次的手機型號，但整體而言，一般都處於中高檔水平，正是蘋果的一大優勢。蘋果產品有品牌及獨特性，消費者對產品有忠誠度，並不是單純貪平而購買產品，而是真心喜歡其產品，認為產品好用。
有上過本人股票班學員都知，擁有品牌的企業，一般都有質素，而品牌分不同層次，若果企業的產品因品牌而擁有自行定價的能力，而不是跟隨市場定價，反映品牌價值很高。
蘋果公司的客戶忠誠度，遠較其他企業高，始終其產品的質素較其他手機品牌好，加上蘋果一直以生態圈模式運作，提高了客戶忠誠度。蘋果手機的品牌價值，以及客戶忠誠度，令iPhone在手機市場，仍然擁有相當的優勢。這優勢為蘋果公司產生了理想的賺錢能力。
定位與客戶忠誠度
蘋果產品的定位、質素、客戶忠誠度，正是這企業的最大優勢，同時令企業長遠的發展保持正面。
如果大家有留意手機市場，都會發現蘋果手機的定位較其他品牌貴，但就算較貴，卻比其他品牌較受歡迎，這對投資者來說是一個很大的分析指標，產品的吸引之處，是價格以外的因素，企業對產品有價格自主權，這類企業，賺錢能力一般較高。
在iPhone最初推出時期，產品價格已經不便宜，蘋果長遠所行的路線，都不想行低檔，不想以價格取勝。
上圖可見，蘋果有三大特點，第一，不斷推出新產品，令消費者久不久都要購買新的型號，雖然換機的速度已減，但不少忠實的蘋果迷，仍會久不久購買新產品。
第二，產品的型號愈來愈多，覆蓋客戶層面更廣，本人由iPhone4年代開始使用iPhone，換了數次機，一直都是iPhone。近年，連本人的父親也轉用iPhone手機，而不少蘋果用戶與我有相同情況，用了iPhone後就不轉其他品牌。
第三，產品的價格有上升情況。iPhone推出初期蘋果基本沒有對手，其後才有其他手機品牌加入市場，蘋果不與對手打低端市場，以技術及質量取勝，雖然生產成本不斷增加，但蘋果有成本轉嫁能力。產品售價提高令到蘋果的總收入不斷增加。
提高產品質素
雖然智能手機市場競爭比過往更為激烈，但蘋果定位在中高端，產生了一批自己的客戶群，從上圖可見，就算蘋果手機新型號不斷加價，也不會影響蘋果整體的收入，客戶能接受到較高的定價。
蘋果產品有條件加價源於產品質素提高。但同時，亦令生產成本增加，例如屏幕面積增加，鏡頭數目增加，質素增加等。從上圖可見，蘋果推出新手機的策略，行中高端，成本增加，售價同時增加。
分析蘋果公司的毛利率，整間公司的毛利率保持向上，如果單計算手機業務，毛利率處穩定水平，更重要的是，蘋果手機業務的毛利率明顯高於同業。
持續推出新產品
蘋果的產品領先同業，加上客戶忠誠度高久不久會買新產品，其中一個原因，是蘋果不斷推出新產品，成為蘋果的一大賣點，並產生優勢。但同時，亦令蘋果要持續投入資金研發，以維持市場競爭力，只要停止進步就會被對手追上。因此，蘋果這種持續推出新產品的策略，有利亦有弊。
智能手機產品的生命週期短，行業標準不斷發展。因此，蘋果一定在研發方面進行大量投資，這無可避免提高了企業的風險，以及影響了企業現金流情況。
現時，手機業務最賺錢年代已過，競爭激烈加上消費者不會經常換新手機，蘋果這種不斷開發產品的策略是否仍適合？
的確，這動作對於「提高企業即時收入」的作用並無過往來得直接，但仍是值得的。除了可以鞏固市場地位，以及確保蘋果在技術不會落後外，亦有助建立蘋果生態圈，創造延伸收入。
投資者分析時，不能只集中手機業務，要分析每個策略對整間企業長遠的影響，而這種投入大量資金進行研發，保持有新產品及新技術的策略，對建立蘋果長遠的領導地位，仍是有作用的。
蘋果公司的優勢
蘋果公司擁有以下優勢：技術、品牌、優質產品、強大分銷網、成熟硬體及軟體配合、理想服務、強大客戶群、蘋果生態圈、強大資源進行研發、持續開發新產品。
蘋果憑著上述優勢，令企業保持成長，有一定的賺錢能力，同時令這企業產生甚高的質素。
蘋果公司以自行研發核心及操作系統為策略，打造了一個獨有的蘋果生態圈，令客戶使用蘋果的產品後，就會一直購買，同時會購買蘋果各種周邊產品，這是蘋果由多年前開始建立的獨有優勢。
蘋果利用品牌、產品質素、生態圈、獨有操作系統，產生了一個很重要的優勢，令是蘋果公司最有價值的地方，就是「客戶忠誠度」。蘋果智能手機用戶的使用者留存率，保持在七成以上水平，明顯高於同業，行業平均水平一般在四、五成左右。
由於全球智能手機最高增長期已過，蘋果亦調整策略，不能只依靠手機業務。從收入的結構來說，近年手機以外收入佔比，正不斷增加，因此，投資者要用整個蘋果生態去進行分析。
由於蘋果客戶忠誠度高，蘋果正好利用這一點，去持續開發手機以外的收入，近年的成績理想，成為近年蘋果收入不斷創新高的動力來源。
憑優勢帶動服務類收入
以收入的結構分析，蘋果「服務類」的收入比例，正不斷增加，由過往佔比一成，增長至近年佔比兩成，更重要的是，「服務類」的賺錢能力，遠較「產品類」別為高。
服務類業務，包括廣告、蘋果支援、雲服務、數字內容、支付服務，App Store等，毛利率高達70%，而產品類的毛利率只有約35%。更重要的是，近年產品類的毛利率已沒有明顯增長，但服務類毛利率則保持增長。
因此，蘋果往後的增長點，將會是生態圈進一步發展，由於蘋果客戶忠誠度高，可以有效利用這點，創造更多服務類的延伸收入，擴大 iOS生態系統的覆蓋範圍，
從而增加高毛利率的服務收入。
就以蘋果的APP Store來說，這是公司推出的應用商店，用戶通過該平台可下載對應的應用程式。APP Store主要有三種付費方式：
- 付費下載
- 先免費下載
- 訂閱付費
蘋果依據不同的模式去分成，可獲得當中15%-30%的收入，而蘋果 APP的數目由2008年約10萬個，增長到近年500萬個。
蘋果在服務類的增長主要受益於 App Store、雲服務、廣告、視頻、支付服務等。多年來不斷推出更多服務類產品，例如：Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+、Apple Fitness+、Apple Card、Apple One等，訂閱用戶正不斷增長。長遠來說，服務類收入將進一步增長，仍能為蘋果帶來增長動力。
發展新業務
近期，蘋果宣佈將人工智能生成模型置入iPhone、iPad 與Mac 核心的個人智能系統 Apple Intelligence，為iPhone、iPad 與Mac 而設的個人智能系統，生成模型的強勁效能與個人背景相結合，將為用家提供實用且相關的智能功能。
受到相關因素帶動，蘋果股價也因此向上，相信人工智能對蘋果長遠有利，為產品提高附加值，同時吸引了客戶換手機的需求。
蘋果每年都有非常強勁的現金流，經營活動現金流每年有數百億，甚至過千億美元，反映企業賺現金的能力相當強，企業優質度高。同時，企業能利用這些現金發展新業務，帶動企業進一步成長。
其實蘋果除了人工智能外，還有很多有發展力的項目，AR（擴增實景）、VR（虛擬實景）、智能汽車，都是蘋果正發展，並且是有潛力的項目。
從蘋果現時AR及VR的技術，以及發展領域分析，蘋果同時發展軟體及硬體技術，並收購一些產業鏈相關公司，目的是提升AR及VR的用戶體驗，例如收購 PrimeSense、Akonia Holographics，以提升3D感應及提高顯示技術。
由於相關技術的發展（特別是AR），能有效利用iPhone、iPad作為平台，因此，發展相關業務是整個蘋果生態系統的一部分。
另外，智能汽車、自動駕駛技術，亦是蘋果重點發展的新業務，AR及VR可能只是一些輔助業務的產品，但智能汽車就有條件發展成另一強大的新業務。
智能汽車與傳統的汽車不同，智能車新時代的發展，將汽車由機械系統轉為電子系統，當中所需的鏡頭、雷達、晶片、人工智能、語音系統、上網設備等配套將不斷成熟，成本長遠會進一步減少，智能車將會更為普及。同時，智能車需要有較佳的平台去處理這個系統及方便使用，正是蘋果的強項。
蘋果利用iOS系統，將建立智能汽車與各種蘋果產品如手機的互通，令蘋果的智能車擁有一些其他車企沒有的優勢，以蘋果現時擁有的品牌、技術、客戶群、蘋果生態圈，日後推出的汽車一定有市場，因為對一向有使用蘋果產品的用戶來說，相信會很易使用。
長遠來說，智能汽車、自動架駛技術，將會結合並愈來愈普及，而這正是蘋果其中一個潛力的發展方向。由於汽車的售價及市場規模大，如果這方面成功，長遠對蘋果會有很大的利益。
風險因素
雖然蘋果有質素，擁有上述的各種優勢，但不是沒有風險的，在保持上述優勢時，都要有一些代價。以下是蘋果主要風險：
1）企業要持續投入研發。蘋果每年都有新產品推出，令公司保持競爭力，但同時，反映產品週期短，企業如果不持續開發產品，就會落後對手。只要蘋果減少投入研發，又或在技術上落後同業，都可能對品牌及長遠銷售造成影響。
2）智能手機市場高增長期已過。現時蘋果有不少收入，仍是來自智能手機，當手機市場增長減少甚至倒退，無可避免對蘋果有影響。另外，蘋果生態圈的各種收入，不少都要依靠客戶先使用蘋果手機，然後才能進行延伸銷售，當手機銷售減慢都會對其他業務產生影響。
3）競爭對手的複製策略。自從蘋果推出iPhone後，很多手機品牌都根據蘋果手機技術去發展自己品牌的手機，雖然蘋果擁有一定的內部技術及專利，但對手仍會參考蘋果手機去開發自己的手機。
蘋果由於是先行者，要投入大量的研發支出，而競爭對手已有了蘋果產品作參考，投入研發資金相對較少，最終能推出一些較低價的產品，搶佔了中低端的市場。
現時，蘋果仍希望在不同領域達到領導的角色，但部分對手就能以蘋果產品作參考並開發自家產品，然後與蘋果競爭。因此，對手這種複製的策略，無可避免對蘋果帶來潛在風險。
投資策略
蘋果公司是一間質素很高的企業，品牌、技術、銷售網絡等，都反映企業長遠有競爭力，加上進一步擴大生態圈，以及發展新業務，企業前景正面。
由於現金流算是穩定，可以憑過往財務數據及大環境，去推算將來現金流，因此，中階至高階的投資者，可嘗試以現金流折現法作為估值，去衡量平與貴。至於一般的投資者，最簡單是利用市盈率進行估值，並以市銷率作輔助。
蘋果公司由於優質度甚高，因此，估值經常都處略貴水平，但仍是貴得有道理。
考慮蘋果質素及過往的估值指標，市盈率為合理水平20倍-30倍合理，25倍以下較有值博率，EV/EBITDA在14倍-24倍合理，市銷率約4倍-7倍合理。
蘋果現時市盈率約38倍，預測市盈率35倍，再考慮其他預測財務數據及估值，推算蘋果已去合理範圍頂部，甚至開始貴的水平，如果企業有一定增長力，就強處合理區，如果增長力減或人工智能附加值不如預測，這刻就貴了。
因此，這刻不宜大手，雖然這刻並不是最理想的投資時機，但如果無貨，又很想投資這股，勉強用小注分注都可以，對不懂估值、未能掌擇投資時機的投資者來說，以小注月供去長期收貨，都是一個可行的策略。
投資者買入這股後，可長期持有，就算有中短期波動也不用擔心，除非蘋果的核心質素有變，否則，若果只是一些中短期問題，例如中短期產品銷售、中短期供應鏈問題、中短期研發無突破，投資者不用理會，只需耐心持有等企業成長就得。
【龔成老師簡介】
過往於銀行從事投資相關工作多年，專欄作家， 證券業持牌人士；暢銷書《股票勝經》、《選股勝經》、《年報勝經》、《38全球倍升股》、《50優質潛力股》、《50穩健收息股》、《50值博倍升股》、《大富翁致富藍圖》、《80後百萬富翁》、《80後2百萬富翁》、《80後3百萬富翁》、《80後千萬富翁》、《千萬富翁致富學問》、《5年買樓4部曲》、《財務自由行》、《圖解股票小百科》作者。
